Quando la tua nicchia di mercato di riferimento è molto piccola e specifica, si può fare lead generation B2B con successo? La risposta è sì!

Ma prima di entrare nel dettaglio, cerchiamo di delineare bene il contesto.

Premessa iniziale

Il cliente, Saponificio Pachys, è arrivato da noi presentandoci la necessità di promuovere il suo e-commerce di prodotti artigianali Made in Sicily per la rasatura all’italiana, quindi con pennello da barba e rasoio a mano libera.

Durante la call conoscitiva, è emerso che l’azienda si stava muovendo molto bene anche nel canale B2B, facendo conoscere i suoi prodotti ai barbieri professionisti tramite marketplace di settore e alcuni agenti di commercio.

E qui, a fronte di un budget limitato da investire, delle difficoltà oggettive di ottenere risultati in tempi rapidi con un e-commerce così di nicchia e senza alcuna attività di brand awareness avviata, ci si è accesa la lampadina.

Perché non iniziare dal B2B, per creare un circolo virtuoso che possa influenzare positivamente anche le vendite B2C nel medio termine?

Così abbiamo proposto al cliente di intraprendere una strategia di lead generation B2B, gestita in modo diretto dall’azienda, intermediari, con l’obiettivo di acquisire contatti in target di barbieri professionisti da poter convertire in clienti.

La strategia

Sapevamo di non avere di fronte una sfida facile da vincere. Con una nicchia di mercato così piccola e specifica, avremmo dovuto lavorare davvero molto bene in fase di definizione della strategia.

La prima cosa su cui ci siamo concentrate è stata la definizione del gancio per ottenere i contatti.

Il cliente una volta ci ha detto “Una volta provato, il prodotto si vende da solo.”

Questa frase ha continuato a ronzarci in testa per un bel po’, fino a che non è sfociata nell’idea vincente: creiamo un piccolo stock di campioni di sapone da barba da offrire gratuitamente in cambio dei contatti. E così abbiamo fatto.

Abbiamo abbastanza esperienza nel settore da sapere che una strategia con invio gratuito di prodotti avrebbe potuto trasformarsi in un vero salasso per il cliente, ecco perché abbiamo preso ogni precauzione possibile per prevenire questo problema e, sorpresa, ha funzionato!

Prima di tutto, nel testo delle ads abbiamo reso esplicito che il campione sarebbe stato inviato solo dopo una breve consulenza telefonica, con lo scopo di aiutare il barbiere a scegliere il tipo di sapone da provare.

In secondo luogo, abbiamo creato un modulo Facebook Lead Ads con una domanda condizionale.

Sei un barbiere professionista?

In caso di risposta negativa, non c’era possibilità di proseguire nel percorso.

Se invece la risposta era affermativa, diventava necessario inserire il nome della barberia/salone.

Questo approccio ci ha permesso da un lato di pre-qualificare molto bene il lead, assicurandoci di pagare solo per contatti in target e dall’altro di preparare subito il contatto allo step successivo della consulenza telefonica per poter ricevere il campione.

È chiaro che la consulenza era sì finalizzata alla scelta del prodotto da provare, ma ha rappresentato anche un primo importante momento di contatto commerciale, di esposizione dei prodotti e così via.

La parte creativa

Ovviamente la realizzazione della parte creativa della campagna ha giocato un ruolo fondamentale nella raccolta di contatti i target.

Sia nel copy che nella parte visiva delle inserzioni, abbiamo lavorato per rendere inequivocabile il target dell’inserzione, in modo che l’algoritmo potesse elaborare correttamente le informazioni e mostrarle al giusto cluster di pubblico.

Abbiamo lavorato con vari tipi di creatività, da quelle statiche ai video, testando vari angoli comunicativi e sfruttando al massimo la social proof che le video recensioni dei barbieri già clienti hanno gentilmente creato per l’occasione.

Follow up

Vista la necessità di chiamare fisicamente al telefono ogni contatto, abbiamo ritenuto di affiancare alla strategia di advertising anche un follow up tramite email marketing, iscrivendo il contatto ad una sequenza di nurturing di 3 giorni, con contenuti studiati ad hoc per presentare l’azienda e i prodotti.

Inoltre, nell’ultima mail annunciavamo al contatto che all’interno del pacchetto contenente il campione sarebbe stato presente un codice sconto esclusivo per il primo ordine sullo shop.

Automation

Tutto questo è stato possibile grazie alla marketing automation. Abbiamo infatti integrato nello stesso scenario di automazione i moduli lead ads, un piccolo gestionale creato in Google Sheet per la gestione commerciale e Brevo, il risponditore automatico scelto per l’occasione.

In più, sempre attraverso il Google Sheet, abbiamo creato una casella di controllo da spuntare una volta che il campione fosse stato inviato. Nel momento in cui la casella veniva spuntata, il contatto veniva aggiunto ad un’altra automazione di follow up, con una mail inviata a distanza di 7 giorni dall’invio del campione per una richiesta di feedback sul prodotto e per ricordare della possibilità di utilizzare il codice sconto.

Risultati

In un solo mese di attività, abbiamo raccolto 233 lead di barbieri in target, con un costo per lead di 1,43€. che sono risultati nell’invio di 123 campioni di prodotto, con oltre 15 ordini conclusi.

Ora il cliente è in possesso di una lista da lavorare commercialmente anche in futuro, continuando a fare follow up anche su chi per il momento non ha voluto ordinare per questioni di magazzino.

Continueremo con questa attività anche nel prossimo futuro, affiancando anche altre iniziative rivolte al B2B, ma sempre con un occhio allo sviluppo del brand anche lato B2C.